המדריך השלם לתורת השכנוע הצרכנית 

אנו בני האדם מקבלים החלטות כמעט יום יום  ולעיתים אף מספר פעמים ביום.

לרב אנו נוטים להעריך כי אנו מתייחסים לכל המשתנים השותפים לדילמה בעניין קבלת החלטה באופן רציונלי ויסודי. ובכן, מסתבר כי המציאות פועלת אחרת!

מחקרים אשר עוסקים בניתוח המניעים הפסיכולוגיים אשר שותפים בתהליך קבלת ההחלטות בכלל וקבלת החלטות בעולם הצרכנות בפרט, מדווחים על המסקנה: כי בתהליך קבלת ההחלטות שלנו אנו בני האנוש עושים שימוש לעזרה בקיצורי דרך נוחים על מנת לקבוע את הבחירות שלנו.

הסיבה לכך נובעת לרב מקושי או עצלות של המוח האנושי להתמודד עם ריבוי משתנים מורכב  לצורך עיבוד מידע  מהיר במעמד קבלת החלטה, כך שבמעמד זה אנו "מגייסים" לטובתנו כל עזרה אפשרית. ואם העזרה נמצאת ונגישה בנקודת המכירה אנו נעשה בה שימוש כמעט אוטומטי.

בספרות המקצועית אשר עוסקת בפסיכולוגיה של תהליך קבלת ההחלטות, ניתן למצוא 6 קיצורי דרך אשר מנחים את התנהגות קבלת ההחלטות אצל בני האדם וניתן להכליל אותם אוניברסלית: הדדיות, מחסור, סמכות, המשכיות, טעם, קונצנזוס.

הבנת קיצורים אלו אצל המשווקים ושימוש בהם באופן אתי ונכון בנקודות מכירה או במעמד ניהול מו"מ מכירתי, עשויים להגדיל  משמעותית את הסיכוי לשכנע את הצרכן ולעודדו לבצע רכישה.

הדדיות- תנו ללקוח מתנה!

אצל בני האדם נוצרת מחויבות לתת חזרה כאשר הם מקבלים מתנה.

לדוגמה: כאשר חבר לעבודה עושה לכם טובה אתם חשים חייבים לו טובה חזרה. במצבים של מחויבות חברתית (הדדית) אנשים צפויים לומר כן לאנשים שהם "חייבים להם".

להדגמת עקרון זה של מחויבות הדדית, נבחן מספר מחקרים אשר בוצעו במסעדות. המחקרים בחנו את מידת ההשפעה של מתן מתנה לסועד במעמד הגשת החשבון על גובה הטיפ למלצר.

סביר להניח שאם ישאלו אתכם האם סוכרייה כמתנה  משפיעה על גובה הטיפ שתתנו למלצר, תאמרו שלא. מסתבר אם כן, כי מתנה זו יכולה לעורר שינוי מפתיע.

במחקר שבוצע בהקשר זה במסעדות- כאשר נתנו לסועדים ממתק כלשהו, אחוזי הטיפ עלו ב-3 אחוזים, כאשר נתנו שתי סוכריות אחוזי הטיפ עלו ב- 14 אחוזים.

אולם, כאשר נתנו סוכריה אחת ואז המלצר צעד מהשולחן חזר  ואז אמר: "בשבילכם הנה עוד סוכריה" אחוזי הטיפ עלו ב-23 אחוזים. במעמד זה התגברה ההשפעה על גובה הטיפ בעיקר מהאופן בו ניתנה המתנה.

מכאן- עקרון חשוב בתורת שירות לקוחות עכשווית: תן ללקוח מעט יותר ממה שהוא מצפה לו.  היה הראשון לתת ודאג שזה יהיה באופן פרטי ולא צפוי. כך תיצור נאמנות לקוחות לאורך זמן ומוניטין איכותי לשירות או למוצר אותו אתה משווק.

מחסור- צרו "רעב" למוצר או לשירות אצל הלקוח

כולנו רוצים יותר ממה שאנחנו יכולים לקבל פחות.

ביום בו חברת התעופה: בריטיש איירוייס הכריזה כי לא תטיס מטוס פעמיים ביום לניו יורק, מכיוון שזה הפך לא כלכלי עבורה, המכירות פשוט המריאו. שימו לב שדבר לא השתנה בקשר לטיסות עצמן, הן פשוט הפכו למשאב נדיר וכתוצאה מכך אנשים רצו יותר.

בהתנהגות צרכנית, כאשר רוצים להשתמש בעיקרון זה, חשוב לא רק לספר לצרכן במסר השיווקי על יתרונות המוצר או השירות, אלא להדגיש מה מייחד את ההצעה שלכם ומה הלקוח יכול להפסיד במידה ולא ירכוש.

או לחילופין ואף בנוסף- ליצור "רעב"  באמצעות מסר על הגבלת זמן למבצע ספציפי או מסר על הגבלת מלאי למוצר בנקודת המכירה או בפרסום.

סמכות- הדגישו את מומחיותכם!

אנשים יקשיבו למומחים אשר על פי תפיסתם ניתן לסמוך עליהם.

פיזיותרפיסטים מצליחים לשכנע חולים בצורה טובה יותר כאשר הם מראים להם את הדיפלומה שלהם.

על פי עקרון זה  מומלץ להסביר ולהדגיש יותר במסר השיווקי מה הופך אתכם לסמכות ולמומחים בתחום עיסוקכם, יותר  מאשר להרחיב על ניסיון ויכולת השפעה.

היות ואינכם יכולים להסתובב ולומר ללקוחותיכם כמה גאונים אתם, הקפידו להדגיש במסרים השיווקיים ובאמצעי הפרסום את נושא ההסמכה וההשכלה הפורמלית בתחום העיסוק שלכם ובנוסף, עודדו  את לקוחותיכם להמליץ לאחרים עליכם.

המשכיות- צרו המשכיות הדרגתית לקשר אצל הלקוח

אנשים נוטים לשמור על המשכיות עם אמירות אשר אמרו או מעשים אשר עשו בעבר, כמו גם לעשות כמו אחרים "דומים" להם.

בסדרת מחקרים מפורסמת  מצאו החוקרים כי אנשים בשכונה מסוימת לא יהיו מוכנים לשים שלטים לנהיגה בטוחה בחצר ביתם סתם כי כך ביקשו מהם.

בשכונה אחרת הסכימו לאותה הצעה בדיוק מכיוון ששבוע קודם הסכימו להדביק מדבקה קטנה יותר מאותו סוג. המשמעות של ניסיונות אלו מדגישה את העובדה כי: המחויבות הקטנה הראשונית הובילה לשינוי גדול יותר על בסיס עקרון ההמשכיות.

בבואנו לעשות שימוש בעיקרון זה אנו מחפשים התחייבויות ועדיף בכתב. לדוגמה מחקר הראה ירידה באיחורים לפגישות במרפאה כאשר החולים התבקשו לכתוב את פרטי הפגישה בעצמם ולא הצוות עבורם.

נסו ליצור מחויבות לאורך זמן לשירות או למוצר שלכם אצל הלקוח, באופן של ביטוח או שירות מתמשך של סדרת מפגשים מראש. או לחילופין לעשות שימוש בכרטיס מועדון לקוחות אשר מייצר המשכיות בהתקשרות ושומר על נאמנות לקוחות לאורך זמן.

טעם- צרו בסיס לטעמים ונושאים משותפים:

אנשים מסכימים לאנשים שהם מחבבים. קיימים שלושה משתנים אשר גורמים לנו לחבב אחרים:

1.אנו מחבבים אנשים שדומים לנו

2.אנשים שנותנים לנו מחמאות

3.ואנשים שמשתפים אתנו פעולה

ככל שהאינטראקציה החברתית שלנו עוברת למדיה הדיגיטלית באינטרנט חשוב לנו לוודא את הפעלת עקרון ההיכרות האישית גם ברשת.

בסדרת מחקרים בהקשר זה, בדקו את משמעות הקשר האישי והשפעתו על ניהול תהליך של משא ומתן בין שתי קבוצות באוניברסיטאות לעסקים.

קבוצה אחת התבקשה לחתור ולהגיע ישר לעסקה- אלו הגיעו לאחוזי הצלחה של 50 אחוזים לביצוע עסקה.

הקבוצה השנייה התבקשה להחליף מידע אישי בקשר אחד לשני ולמצוא מרכיב משותף ,ורק אז להתחיל לבצע עסקה - בקבוצה זו  הגיעו להצלחה של 90 אחוזים לביצוע עסקה.

כאשר אנו פועלים לשימוש בעיקרון זה יש חשיבות לחפש תחומים משותפים עם לקוחותינו בעיקר אם אלו יחסים ארוכי טווח. קשר אישי תורם למחויבות הדדית פורה ולאורך זמן.

קונצנזוס- ספרו ללקוח מה אחרים אוהבים:

כאשר אנשים אינם בטוחים בהחלטתם הם יבחנו החלטות אחרים כדי לקבוע את שלהם.

בטח הבחנתם בניסיונות בתי המלון לשכנע אורחים להשתמש מספר פעמים באותן מגבות. רוב  בתי המלון עושים זאת על ידי שלט המציין את היתרון הסביבתי. מסתבר ששיטה זו יעילה ומובילה ל35% שימוש מחדש.

מה יקרה אם נפעיל את עיקרון הקונצנזוס ונכתוב את זה? "מסתבר ש75% מהאנשים ישתמשו במגבות שלהם מחדש אם הזמינו את המלון ל-4 לילות". מסתבר כי במקרה זה, השימוש החוזר עלה ב26% נוספים.

מכך ניתן להסיק כי בנוסף לשימוש ביכולת שלנו לשכנע, אנו יכולים לציין מה אחרים עושים ואוהבים ואז נוכל לשפר את איכות השכנוע שלנו.

צרכנים יודעים מה הם רוצים, אך חשיבתם מוגבלת מעצם היותה אנושית.

בדיוק בנקודה זו מתאפשר למשווקים היתרון לפעילות השיווקית הממוקדת שלהם. ביצועה מתוך חשיבה שיטתית אתית כנה ומשכנעת תעשה את ההבדל.